Pandemi döneminde başarılı markalar nasıl stratejiler izledi?
Hiçbirimiz böyle bir dönem yaşayacağımızı tahmin edemezdik ve hazır değildik. Danışmanlık, mentorluk yaptığım bazı askeri kurumlarda “uyum sağla, doğaçlama yap ve sorunların üstesinden gel” fikri yaygındı. Geçtiğimiz 2 yılda başarılı markalar ve yöneticileri de böyle yaptı. Tüketicilerin hisleri, endişeleri, duyguları değiştikçe markalar da buna uyum sağladı. İnsanların tepkilerini en çok dinleyen ve gözlemleyen, programlarını insanların yeni dünyalarına adapte eden, karar verip hızla harekete geçen markalar başarılı oldu.
Benim için, markaların tonu kritik derecede önemliydi. Gözlemlerime göre, başarılı olan markalar, İngilizcede “3H” ile ifade ettiğim şu 3 unsuru kullananlardı: “İnsanlık, tevazu ve mizah (Humanity, Humility, Humor).” Bu markalar mütevazı bir şekilde yollarına devam etti, insanların yaşadığı zorlukları insani bir şekilde fark etti; mekanik bir şekilde değil. Bunu mutluluk ve neşeyle yaptılar. İnsanların hayatlarında çok fazla problem olduğunu bilincindeydiler ve hayatlarına biraz aydınlık/ışık getirmek zorundalardı. Bunu da, o üç unsurla yaptılar.
Ayrıca, zorlu bir sürecin üstesinden gelen insanlar bu dönemde 4 şey arıyor. Bunları da 4S olarak ifade ediyorum: “Güvenlik, sosyallik, yeni bir manzara ve sürdürülebilirlik (Security, Sociability, Scenery, Sustainability).” Bu çerçevede faaliyet gösteren markalar, bu çılgın dünyada başarılı oluyor ve olacak.
Peki bu dönemde başarısız olan markaların yaptığı en yaygın hatalar nelerdi?
En yaygın hata, markanın kontrolünün ellerinde olduğunu düşünmeleriydi. Marka yöneticileri, “bu benim markam” gibi bir algıya kapıldı. Halbuki, böyle bir ortamda insanlara güç vermelisiniz. Karantinalar, kapanmalar ve çeşitli özgürlük kısıtlayıcı düzenlemeler ile o kadar fazla güç elimizden alındı ki… İnsanlarla hikayeler paylaşmak, katılım ve bağlılık yaratmak yerine; strese girip tüketicilere hikayeler anlatan markalar tüketicilerin yeni hayatlarının bir parçası, güvenilir arkadaşları olmaktan ziyade öğretmen gibi davrandı.
Bu 3 yılda en çok ihtiyacımız olan şey ise destek ve önemsendiğimizi hissetmekti. Sadece fonksiyonel vaatlerde bulunan markalar bu ortama uyum sağlamakta zorlandı. Çünkü insanların esas aradığı; huzur, sevgi ve anlayıştı.
“Yeni normal”in en büyük parçalarından biri de dijitalleşmeydi. Aşk markaları için dijitalleşme artık “olmazsa olmaz” mıdır?
Pandemi öncesinde de aslında böyle karmaşık bir dünyada yaşıyorduk. Dijital hakkında düşünmüyorum bile, çünkü zaten tek yol bu. Dijital, sanal, fiziksel hepsi içinde yaşadığımız tek bir dünyayı temsil ediyor. Şu anki genç tüketiciler dijital, online veya offline hakkında düşünmüyor. Hiçbir line (çizgi) yok. Hibrit bir evren var; fiziksel, sanal, dijital hepsi bir evren ya da ‘metaevren’ (metaverse).
Kim Netflix, Spotify olmadan yaşamak ister ki? Sosyal ağları, bu zor zamanlarda bağlantıda kalmak için kullandık. Pandemi sonrasında sosyal bağlantılılığı yeniden belirlemek çok önemli. Yaratıcılık, işbirliği, bağlılık konusunda birlikte olmamız daha doğru.
Mağaralarda yaşamak için yaratılmadık, sosyal canlılarız. Online’da öğrendiklerimiz ile offline’da öğrendiklerimizi harmanlamalıyız. Bu, çizgilerin olmadığı bir dünya.
Markalar açısından düşündüğümüzde; pazarlamanın rolü değişiyor. Marka inşa etmenin ötesine geçerek tüm sınırları, çizgileri aşan bir “hareket yaratmaya” doğru evriliyor. Bunu yapmanın yolu hikaye anlatmak değil, paylaşmaktan geçiyor. Kitlenizi nasıl katılımını sağlayabiliyorsunuz? Marka, tüketicinin markası. Patron, tüketici. Bu bilinçle hareket etmeliyiz.
Tüketiciler artık görüyor, araştırıyor, alışveriş yapıyor ve paylaşıyor: Markayı her yerde (TV’de, TikTok’ta, maçta) görüyor. Sonrasında yaptıkları ilk şey araştırmak oluyor. Markanın hikayesini ve amacını irdeliyorlar. Sonra online ya da fiziki olarak alışveriş yapıyorlar.
Nerede daha güvenli ve mutlu olduklarına bakıyor, ardından da herkesle yorumlarını paylaşıyorlar. Bence şu anda pazarlama bududur. Teknoloji olmadan tüm bunlar ve biz çok yavaş olurduk.
Fakat işin sırrı, teknolojinin sizi kullanmasına izin vermeden, sizin onu en iyi şekilde kullanmanız. Teknolojiyi, kitlenize yakınlaşmak için kullanın, onlara daha fazla ürün satmak için değil.
BAŞARI ARAYAN CMO’LAR İÇİN DENKLEM
Her şey kitlenizle ilgilidir, markanızla değil. Bir pazarlamacı olarak ürününüzün ne kadar maliyetle üretildiğinden ziyade onu kullanan insanları bilmeniz daha faydalı.
Şu denklemi unutmayın: (IQ+EQ+TQ+BQ) + CQ. Bence pazarlamacılar için başarının formülü bu denklemde yatıyor.
IQ: İş zekası, fakat üniversitede ölçtüğünüz şekliyle değil. Bunu ölçmenin yolu ise; hızlı hata yapıp, hızlı öğrenip, hızlı düzeltebilme becerisidir.
EQ: Duygusal zekanız, yani empati beceriniz. Müşterinizin, kitlenizin yerine kendinizi koyuyor musunuz? Hissettiklerini hissediyor musunuz?
TQ: Teknolojinin kölesi değil ustası olduğunuzdan emin olun. Telefonunuzun, epostanızın, Twitter’ınızın kölesi olmayın.
BQ: Olabildiğince hızlı yapmalısınız. Dünya yeniden açıldığında çok daha hızlı dönecek.
CQ: Markalar, yaratıcılıklarına göre yaşayacak ya da ölecek. Marka yöneticilerinin, herkesin baktığı şeye bakıp farklı bir şey görebilme becerisidir.
